Recensie MT22 - Onbewust beïnvloed

MT22 – Onbewust beïnvloed

Onbewust beïnvloed
Hoe reclame werkt zonder dat je het weet én hoe je het meet
S. Rues, S. van der Land en M. Moorman
SWOCC 2008
96 pagina's
ISBN 978-90-76802-45-9
gratis voor begunstigers van het SWOCC

Of je ’t nu een ‘landmark report’ noemt of een doorbraak, lyrisch zijn de auteurs van publicaties over nieuwe onderzoeksmethoden om het effect van reclame in de hersenen te meten. Zo ook de auteurs van deze uitgave van het SWOCC, de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie in Amsterdam. Er is een ware hausse aan vakliteratuur over neurowetenschap toegepast in marketing en communicatie. Hersenscanmethodes laten zien welke activiteit er is, in welk deel van de hersenen bij de bewuste of onbewuste blootstelling aan reclameboodschappen. En dat is nieuw, want eerder werd dit onderzoek uitgevoerd met andere methodes. De nieuwe mogelijkheden heten eyetracking (al kenden we die al), facial coding, fMRI, EEG en MEG en het bijzondere eraan is dat reclameonderzoek hiermee niet meer iets is van vragenlijsten, maar van hersenonderzoek. Andere neuro-publicaties die op de redactie binnenkwamen zijn van Martin Lindstrom met de titel Buyology, jammerlijk in het Nederlands vertaald naar 'Koop mij' en verder 'Het spiegelende brein' van Marco Lacoboni. Lindstrom vertelt onder meer over een onderzoek waarin de hersenscans van nonnen tijdens de beleving van religieuze gevoelens is vergeleken met de activiteit van hersenen bij de blootstelling aan bepaalde merkuitingen. De uitslag laat zich raden. Lacoboni gaat dieper in op imitatiegedrag, zogeheten spiegelneuronen en hoe emoties ‘hard’ worden wanneer ze zichtbaar worden op de scan. De genoemde boeken zijn stuk voor stuk interessant, en als doorbraak in de wetenschap niet te missen voor iedereen die denkt synapsen en neurotransmitters met een filmpje op hol te kunnen krijgen.

Recensie 17 - Cool!

Recensie 17 - Cool!

Cool!
Winst door belevenismarketing
Diederick van Thiel
Prentice Hall 2008
175 pagina's
19,95 euro

Cool! gaat over de marketing van belevenissen –zoals de titel al aangeeft- en met name over hoe je daar meer winst mee kunt maken. Die laatste toevoeging geeft aan dat Van Thiel misschien wel meer voor marketeers schrijft dan voor marketingcommunicatieprofessionals. De kaft en de titel flitsen de lezer tegemoet en wekken verwachtingen. En daar gaat het een beetje mis.
Cool! klinkt al snel een beetje ouwbollig, juist omdat het cool moet zijn, maar voor wie eigenlijk? De generatie Einstein wordt makkelijk veel invloed toegedicht, iets te kritiekloos. Pine & Gilmore en hun experience economy zijn ook alweer even geleden, dus je moet wel echt met iets bijzonders komen wil je iets toevoegen.
Bijzonder is de hoeveelheid organisaties en kopstukken die meewerken door interviews en cases. Om er een te noemen is het interview met ID&T wel echt leuk om te lezen en het geeft een goede illustratie van wat Van Thiel waarschijnlijk wil overbrengen. Maar het blijft erg zoeken in de structuur van het boek en in de schrijfstijl.
Op de website van coolmunity.nl treft de doorlezer veel roze, een wat ingenomen portret, een niet erg levendig forum en de beloofde inzichten per hoofdstuk zijn van hetzelfde type ‘lap tekst’ als die we in het boek tegenkomen. Leuk onderwerp, maar het kon beter.

Recensie 16 - Affiliate marketing

Affiliate marketing
Praktijkboek voor adverteerders en affiliates
Wiebe de Jager
Uitgeverij Eburon
ISBN 978-90-5972-263-7
99 pagina's
16,95 euro

Affiliatus in het Latijn bekent volgens auteur en bedrijfskundige De Jager 'als zoon aannemen'. De marketeer leest over het hedendaagse begrip affiliate marketing veel zoniet alles in dit handzame boekje van amper honderd pagina's en harde kaft. Wie het houdt bij de inhoudsopgave van ruim drie pagina's, de verklarende woordenlijst, afkortingen, literatuurlijst en handige links, is binnen een uur al een stuk wijzer over affiliate marketing.
Maar waar gaat het eigenlijk over? 'Affiliate marketing is een vorm van online marketing waarbij de adverteerder de affiliate (dat is de uitgever of webmaster) beloont voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert vanaf zijn website(s), zoekmachine of email campagne'. En daarmee is affiliate marketing voor menigeen al gauw een technisch onderwerp. Van te technisch taalgebruik heeft de lezer echter waarschijnlijk weinig last, want De Jager biedt de informatie gestructureerd aan en in rustig en nuchter Hollands taalgebruik. Hij claimt dan ook het eerste Nederlandstalige boek -niet vertaald- te zijn over dit onderwerp.
Prettig aan dit praktijkboek is dat de lezer geen lappen tekst door hoeft en een onderwerp krijgt voorgeschoteld in korte alinea's ruimschoots voorzien van tussenkoppen, modellen, illustraties en een heldere indeling van hoofdstukken. Een enig puntje van aanvulling, geen kritiek, zou nog kunnen zijn wat aandacht te besteden aan de vergelijking met de offline-wereld: bij waarom affiliate? Zou ook iets kunnen staan over meer verkoop door het juiste Umfeld of door het PR-effect van iets kopen op 'aanbeveling' van de affiliate. Wellicht te zacht voor sales.

Recensie 15 - Nike, Nederland aan het hardlopen

Nike
Nederland aan het hardlopen
Michel Lukkien
Uitgeverij Nieuw Amsterdam
ISBN 978-90-468-0327-1
207 pagina's
19,95 euro



Een buitengewoon vermakelijk boek dat ook nog eens vlot wegleest. 'Nike, Nederland aan het hardlopen' valt niet in de categorie marketingboeken voor gevorderden, corporate story of vakliteratuur over marketingcommunicatie. Het is wel een persoonlijk PR-verhaal over hoe auteur Lukkien eind jaren '70 en begin jaren '80 van zijn hobby zijn werk maakte (of andersom). Met een voorwoord van sportverslaggever Theo Reitsma, heeft hij een mooie introductie en verder weet hij zich te omringen door Nike-mensen van toen en allerhande marathonlopers, voor als je erin zit ongetwijfeld bekenden.
Het verhaal van Nike Nederland gaat over de eerste verkoop vanuit een auto in het Kralingse Bos, naar een omgebouwd melkwinkeltje aan de Plantage Parklaan in Amsterdam en zo verder. Over sneaker-modellen als Pegasus, Waffle Trainer, de Nike Elite, Nylon Cortez en de Nike Boston. Het vertelt het verhaal over hoe de markt in handen lag van Adidas en Puma, en dat je in die tijd eigenlijk maar één schoen had, ongeacht wat je deed en waar.
Dat is wel even anders nu. In de kleurenkatern van het boekje staat een bijna aandoenlijke advertentie van Nike met de tekst: Probeer ze eens! Ondertekend door Warming up Sportpromotions bv en... Nike. Humoristisch ook met een foto van de broers Versteegen van de band 'The Shoes' in 1984 bij de finish van de Halve van Egmond, gesponsord door... Nike. Vanaf pagina 130 volgen vijftien verhalen van de sporters. We hebben wat rondgesurft, maar Nike zelf rept met geen woord over het boek en lijkt daarvoor inmiddels ook al veel te groot. Als de apetrotse Lukkien gelijk heeft veroverde Nike via Nederland -via hem?- Europa en dat is niet niks.

Recensie 14 - Copy & Concept

Copy & Concept, Prikkels voor reclamemakers
Bert Thobokholt, Barry de Waal en Martin Westbeek
BIS Publishers 2008
255 pagina’s
ISBN 978 90 6369 188 2
45 euro


Onder de auteurs veel autoriteit: naast academische communicatie- en taalachtergrond hebben de heren, inclusief gastschrijver Toorenaar veel bureaunetwerk. Helemaal fijn is dat er twee communicatiedocent zijn (Fontys Tilburg). Waarom dat zo fijn is? Een docent staat als het goed is boven de stof en kan goed structureren en laat helder zien hoe theorie en praktijk gekoppeld zijn. Nou dat kunnen ze. En dan leest het ook nog als een mooie trein, voelt goed –wel groot niet zwaar-, het oogt zeer design en zelfs: het ruikt lekker.
Vormgegeven door Crossmarks (waar er eentje werkt), begint het al met een visule inhoudsopgave ondersteund met short copy kernwoorden. Ze claimen het eerste boek te zijn over het totale creatieve proces in de marketingcommunicatie. Of dat zo is, is lastig na te gaan, wat wel opvalt is dat naast mooie plaatjes en voorbeelden echt goeie uitleg staat met veel modellen, bronnen, doorleesmogelijkheden en het veronderstelt een stevige portie basisvakkennis.
Wel een bronnenlijst, alleen geen verwijzingen in de tekst. Gek dat de case Agri Retail bij de paragraaf over doelgroepen nou net niet die niveaus van doelgroepbepaling specifiek omschrijft; je verwacht al gauw dat echt alles klopt. Of bij Briefing: laat de case zien en wat was dan de briefing? Hoe de kleurtjes pagina’s zich verhouden tot de kleurtjes hoofdstuk duizelt op zeker moment. Maar er volgen overzichtelijk gepresenteerde stukjes theorie met talloze mooie en heldere voorbeelden. Wie het na dit boek niet snapt, kan beter een ander vak gaan kiezen.

Recensie 13 - De dood van traditionele marketing

De dood van traditionele marketing
Arno Wingen
Uitgegeven door MijnAdviseur
154 pagina’s
ISBN 978 90 78646 03 7
24,95 euro

Veel feitelijke achtergrond over deze jongeling en zijn uitgeverij is lastig te vinden. Maar hij mailt wel terug en hij moet heel ambitieus zijn, want dat maak je overal uit op. De blaag presenteert zich als overtuigd carnivoor en fan van Las Vegas. Bovenal is hij op en top marketingadviseur, verkoopt hij de lezer. Wel van het type voet tussen de deur.
Zijn Spelling Doet Amerikaans Aan, de opmaak is oubollig en De Dood had geredigeerd mogen worden. ‘Traditionele’ marketing riekt naar vorig jaar of nog langer terug. Hoofdstuk 1 opent vreemd genoeg met: Waarom Direct Marketing. Wingen introduceert dingen als ‘de Neanderthaler Manier’, of een ‘Dr. Phil Techniek’ en een ‘Overeenkomst Met Mozes;. Trucjes, leuke maar dunne laagjes met weinig uitleg erachter. In een voorbeeld over regionale televisie: ‘beter want goedkoper, gerichter en makkelijker te meten’ (is dat zo?). ‘Het vervelende is alleen een regionale zenders niet eens in de buurt komt van het kijkers aantal van nationale televisie.’ (geciteerd van p. 118 inclusief spelling). En Wingen vindt ‘een van de nieuwste marketingmedia de zoekmachines’.
Kortom, we kunnen wel wat kritiek plaatsen tegenover zijn jonge enthousiasme. Maar daar staat tegenover dat ie warm en koud bellen definitief afmaakt: ‘koud bellen is primitief en barbaars’. En dat niet veel leeftijdsgenoten hem in alles na zullen doen. Zet nog even een CV’tje op een van je websites en loop jezelf niet voorbij en je komt er wel Arno.

Vakantieboeken

De vakantie is voorbij. Het was heerlijk. Ik heb ervaring met de Hollandse Zomer en ik ben bruin en tevreden. Daar hoort een boekenlijstje bij. Volstrekt overbodig, want wie het boeit, maar mij dus wel. Al was het maar omdat ik een externe harde schijf nodig heb, anders raakt m'n hoofd vol en m'n opschrijfboek is bijna vol en verdwijnt dan in een of andere kast. Komt 'ie, in chronologische volgorde begin-eind van de vakantie:

Jonathan Safran Foer - Extreem luid & ongelooflijk dichtbij (2005)

Franquin - Guust nr. 13 Flater verdient een optater (1979)

Franquin - Guust nr. 9 Het geval Flater (1977)

Morris (Maurice de Bevere) - Lucky Luke nr. 14 De trek naar Oklahoma (1960)

Toergenjev - Vaders en zonen (1862)

Ernest Hemingway - Men without women (1928)

Goscinny / Uderzo - Asterix en de Ronde van Gallië (1965)

Roald Dahl - Over en sluiten (1946)

Hergé - Kuifje Vlucht 714 (1968)

John Irving - De beren los (1968)

Carlos Ruiz Zafón - De schaduw van de wind (2001)

Het lijkt meer dan het is hoor.